リードナーチャリングとは？
リードナーチャリングとは、見込み客（リード）の購買意欲を高めるためのプロセスを意味します。マーケティングでは、見込み客や潜在的な顧客に対し、商談や購入の決断を下すに至るまでの顧客育成（ナーチャリング）活動全般で使われているものです。
商材や企業の状況次第では、単に商品やサービスを売ることだけを目的としておらず、顧客との関係を深化させ、長期的な信頼関係を築くことを目的にリードナーチャリングを実施する場合もあります。そのため、リードナーチャリングのプロセスでは、顧客のニーズや関心を正確に把握し、それに応じた情報やサービスを提供することが重要です。
マスに向けたアプローチではなく、上述したような顧客に向き合ったアプローチは、情報過多の現代において非常に効果的です。顧客が必要とする情報を正確に提供できれば、ビジネスの成功確率も上がります。
リードジェネレー ションとの違い
リードジェネレーションとリードナーチャリングは、マーケティングの中で密接に関連している概念ですが、その役割や目的には明確な違いがあります。
リードジェネレーションは、リードを獲得（ジェネレーション）する活動です。これは、広告やキャンペーン、イベントなどを通じて、潜在的な顧客の情報を収集することを目的としています。つまり、「顧客情報を取得する」ステップがリードジェネレーションで、「情報取得した顧客との関係を強化する」ステップがリードナーチャリングとなります。
リードクオリフィケーションとの違い
リードクオリフィケーションとリードナーチャリングも似た言葉ですが、マーケティング活動の中では異なるステージに位置するものです。
リードクオリフィケーションは、リードがビジネスの目的やニーズに合致するかを評価・分類するプロセスを指します。つまり、購入・成約する可能性が高いリードとそうでないリードを区別するための活動とも言えます。この評価により、営業チームは効果的にリソースを割り当て、高い確率で成果を上げることが期待できるのです。
つまり、リードナーチャリングで育てたリ ードに対して、「どのリードに焦点を当てるか」を決定するステップがリードクオリフィケーションと言えるのです。
リードナーチャリングのメリットとデメリット
リードナーチャリングを意識的におこなうメリットとデメリットについても整理しておきましょう。
まずメリットとして大きいのは、顧客との関係を深化させられる点です。情報提供やコンテンツの配信を通じて、顧客の信頼を勝ち取り、長期的な関係を築くことで、成約率やLTVの向上が見込めます。また、顧客育成がしっかり実施できていると、次につながるリードクオリフィケーションがより効果的なものとなるため、営業活動の効率向上にもつながるのです。
一方デメリットとしては、リードナーチャリングの実施には時間とコストがかかる点でしょう。リードナーチャリングには、適切なコンテンツを継続的に提供するためのリソースやツールが必要となるため、投資額が増加する可能性もあります。
リードナーチャリングの主な手法とKPIについて
リードナーチャリングを成功させるためには、さまざまな手法があり、それぞれ適切な効果測定が必要です。ここでは主な手法と、設定されるKPIの例について解説していきます。
メルマガ
メルマガは、定期的に購読者に情報やニュースを配信する手法で、特定のトピックやキャンペーンに関する情報をターゲットに直接届けられます。
メルマガの最大のメリットは、受信者が自ら情報を受け取ることを選択した「許可ベースのマーケティング」である点です。そのため、高いエンゲージメントを期待できます。KPIとしては、開封率やクリック率を中心に、購読者の反応や行動をモニタリングします。また、配信頻度や内容の最適化をおこなうことで、購読者との関係を深化させることが可能です。
定期的な配信を通じて、ブランドの認知度向上やリピート購入の促進など、多岐にわたる 効果を狙えます。
SNS
SNSは、ブランドやサービスの情報をリアルタイムでシェアできる手法です。FacebookやX、Instagramなどのプラットフォームを活用し、ターゲットとするユーザーとコミュニケーションを図れます。
SNSの特長は、ユーザー同士の口コミやシェアによる情報の拡散効果が期待できる点です。また、リアルタイムでのフィードバックや意見交換も可能なため、企業とユーザーとの距離を縮められます。KPIとしては、フォロワー数・いいね数・シェア数・コメント数などのエンゲージメント指標を中心に、キャンペーンの効果やユーザーの反応を測定します。
定期的な投稿やユーザーとの対話を通じてブランドの魅力を伝えることで、リードナーチャリングをしていくことが重要です。
オウンドメディア
オウンドメディアは、企業やブランドが自ら所有・運営するWebメディアのことを指し、コーポレートサイトなどのWebサイトやブログサイトなどが該当します。
オウンドメディアの最大の特長は、第三者メディアに頼らず、直接ターゲット となるユーザーに情報を届けられる点です。また、ブランドのメッセージや価値観を自由に伝える場としても機能します。KPIとしては、ページビュー数・訪問者数・滞在時間などが考えられます。
定期的なコンテンツ更新や検索エンジンでの上位表示を狙うSEOをおこない、リードとなっているユーザーの関心を継続的に引きつけることが重要です。オウンドメディアを効果的に活用することで、ブランドの信頼性や認知度を高めることが期待できます。
リターゲティング広告
リターゲティング広告は、一度Webサイトを訪れたユーザーに対して、再度そのブランドや商品の広告を表示する手法です。
訪問者が購入や問い合わせを完了しなかった場合、関心を持っていると判断し、再度アプローチを試みることが狙いとなります。この広告の特長は、すでに関心を示したユーザーをターゲットにするため、コンバージョン率が高いとされています。また、他社のWebサイトやアプリに訪問しているユーザーに対しても広告が表示されるため、強く記憶してもらえる効果もあるのです。KPIとしては、再表示回数・クリック数・コンバージョン数などが挙げられます。
適切なタイミングや頻度での広告配信が、効果的なリターゲティングを実現します。
テレマーケティング
テレマーケティングとは、電話を活用して直接顧客や見込み客にアプローチするマーケティング手法・営業活動のことです。
商品やサービスの紹介、アンケートの実施、アフターサービスのフォローアップなど、多岐にわたる目的で利用されます。この手法の強みは、リアルタイムでのコミュニケーションが可能であり、顧客の反応やニーズを即座に把握できる点にあります。能動的な手法となるため、KPIもその時の状況によって大きく変わりますが、通話数・成約数・アポイントメント取得数などを設定することが一般的です。
適切なタイミングでのアプローチや、対話時のトークスクリプトを工夫することが重要です。
インサイドセールス
インサイドセールスは、主にオフィス内から電話やオンラインツールを使用して、見込み客や既存の顧客にアプローチする営業手法です。フィールドセールスとは異なり、対面での訪問をおこなわない点が特徴です。
インサイドセールスのメリットは、移動時間の削減や多くの顧客と短 時間でコンタクトが取れる点にあります。設定するKPIとしては、アポイントメント取得数や商談数、成約数などが挙げられます。
インサイドセールスでは効果的なコミュニケーションツールの選定や、ターゲットに合わせたアプローチ方法の工夫が求められます。
セミナー
セミナーは、特定のテーマや情報を共有・伝達するためのイベントです。ここ数年は、Web上で実施する「ウェビナー」も一般化してきました。
セミナーやウェビナーは、マーケティングの一環として製品やサービスの紹介、ブランドの認知向上、顧客との関係構築に役立てられます。KPIは参加者数やアンケートの満足度、商談進行率や成約率などを設定することが考えられます。
セミナーを成功させるためには、魅力的なテーマ選定や質の高いコンテンツ提供、参加してくれたリードに対する効果的なフォローアップが重要です。
MAツールの活用
MA（マーケティングオートメーション）とは、マーケティング活動を自動化・効率化するためのツールで、リード獲得から育成、成 約までの一連の流れをサポートします。
具体的な施策としては、顧客の行動履歴に基づくパーソナライズされたコンテンツの配信や、タイムリーなフォローアップの自動化が挙げられます。KPIとしては、MAツールを通じてのコンバージョン率、リードの質の向上、エンゲージメントの増加などが考えられます。
上述したような施策もMAツールで管理することで、マーケティング活動のROI向上やリソースの最適化が期待できるのです。
リードナーチャリングを活用した事例
https://smarthr.jp/
5年連続シェアNo.1のクラウド人事労務ソフトを開発販売するSmartHRは、リードナーチャリングを効果的に実施してきたことで実績を伸ばしてきた企業のひとつです。ここではSmartHRのリードナーチャリング事例をご紹介します。
SmartHRの提供するようなSaaS型商材は、顧客が資料をダウンロードした後も適切なアプローチを継続しなければ成約に至りません。そのため、獲得したリードに対するナーチャリングの重要度は高いと言えます。
SmartHRのリードナーチャリングは、施策実行体制を分厚く敷いていることが特徴として挙げられます。「ナーチャリングリードユニット」と「ナーチャリングエクスパンションユニット」の2ユニットを配置し、それぞれのユニットで、新規見込み顧客と既存顧客両方にアプローチできる体制を整えています。また、マーケティング活動で獲得した成約確度の高い見込み顧客（MQL）から商談顧客（SQL）につなぐまでのリードリサイクル（失注・滞留商談におけるアプローチ）のセクションにおいても、担当者を決めて対応しているとのことです。
また、具体的なナーチャリング施策としては、獲得したリードを商談につなげるオウンドメディア「SmartHR Mag.（マグ）」「SmartHRガイド」の運営や、「SmartHRらしさの追求」を重視したメルマガ配信などを展開し、初めてSmartHRのebookをダウンロードしたユーザーに対しては、SmartHRの紹介を兼ねた挨拶メールを送るような施策も実施。そのほかにも、東洋経済との取り組みで、東洋経済の会員基盤を活用し、役職者のリード獲得を強化する目的のコンテンツ配信型リードジェネレーションを実施しています。SmartHRは、新規のリード獲得を目的としており、ebookでは「人的資本経営」「リスキリング」「ウェルビーイング経営」などのテーマでコンテンツを制作しているとのことです。
リードナーチャリングの具体的な進め方
リードナーチャリングは、見込み客を購買に導くための一連のプロセスを指します。成功への鍵は、効果的な手順とその実行です。ここでは、リードナーチャリングを具体的に進める際のポイントや注意点を解説します。
1. リード情報を一元管理する
リード情報の一元管理は、リードナーチャリングの基盤となるステップです。
CRMやMAツールを活用し、複数のチャネルから収集されるリード情報を一箇所で管理することで、情報の整合性を保ち、適切なアクションが可能になります。このデータベースが、後続のセグメント作成や施策の最適化の土台となります。
2. リードをセグメント分けする
リードをセグメント分けすることは、効果的なナーチャリングを実現するために重要です。
セグメント分けとは、リードを特定の属性や行動履歴に基づきグループ化することを指します。たとえば、購入意欲の高さや興味のある製品カテゴリ、過去の接触履歴などの基準で分類します。これにより、各セグメントに合わせたターゲティングメッセージを送信することが可能となり、リードの関心を引きつけやすくなります。
また、セグメントごとの反応やコンバージョン率を分析することで、更なる施策の最適化や改善点の発見につなげられます。セグメンテーションは、リードを詳細にパーソナライズし、マーケティングの成功確率を上げることになるのです。
3. KPIを設定する
KPI（Key Performance Indicator）とは、目標とする成果に対し、その達成度を数値で示す指標です。KPIを設定することで、施策の効果を評価できるようになるため、リードナーチャリングの成功状況の把握に必要です。
たとえば、メールマーケティングの場合、開封 率やクリック率、コンバージョン率などがKPIとして考えられます。KPIを設定する際には、ビジネスの目的や戦略、リードの質を考慮した適切な指標を選定することが求められます。
定期的にKPIをモニタリングし、達成度を確認することで、施策の改善点や新たな戦略の方向性を見極める手助けとなります。
4. コンテンツを作成する
上述してきたステップでマーケティングの必要情報が整理できれば、次はターゲットとなるリードに対する具体的なコンテンツを作成します。コンテンツ作成の際には、リードの興味・関心や購入ステージを考慮し、それに応じた情報や価値を提供する必要があります。
初回訪問者には、業界のトレンドや基本的な情報を伝えるコンテンツが適しています。一方、すでに製品やサービスに興味を持っているリードには、詳細な製品情報やカスタマーケースを紹介するコンテンツが効果的です。また、コンテンツのフォーマットも重要で、ブログ記事や動画、eBookやウェビナーなど、リードの好みや消費スタイルに合わせて選択することが求められます。
定期的にコンテンツの効果を分析し、より魅力的なコンテンツを作成することで、リードのエンゲージメントを高められます。
5. 施策を実行する
ここまでのステップでリードマーケティングの素材が揃うため、次は実際に施策を実行します。
まずは計画したコンテンツをターゲットとなるリードに届けるための適切なチャネルを選択します。メールマーケティングやSNS、ウェビナーなど、リードの属性や行動に応じて最適な方法を選びましょう。次に、施策のタイミングも考慮する必要があります。たとえば、新製品の発売前や特定のキャンペーン期間中に情報を発信することで、リードの関心を引きつけられます。
施策を実行した後は、その効果を定期的に分析し、必要に応じて改善をおこなうことも重要です。KPIをもとに、どのコンテンツやチャネルがもっとも効果的であったかを評価し、次回の施策に活かしていきましょう。
まとめ
この記事では、リードナーチャリングの基本から具体的な進め方までを解説しました。
具体的な施策の進め方やKPIの設定方法、ほか企業の成功事例など学ぶことで、自社のビジネスにおいて必要なリードナーチ ャリングの指針が見えてくるはずです。
より多くのリードを成約する顧客へ転換させるため、記事の内容を参考にリードナーチャリングを実践していただけると幸いです。
参考文献
【SmartHR様】狙いどおりのリード獲得に手応え。東洋経済提案の施策で目標を達成 | 東洋経済プロモーション（最終閲覧日2023年11月21日）
拝啓、ナーチャリングがちょっと気になるアナタへ｜株式会社SmartHR （最終閲覧日2023年11月21日）
日本で一番多い?! 16名のナーチャリング組織の業務と役割を聞いてみた｜株式会社SmartHR（最終閲覧日2023年11月21 日）
